Этапы ценообразования фирмы

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара.

Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

• дальнейшее существование фирмы;
• краткосрочная максимизация прибыли;
• максимизация оборота;
• максимальное увеличение сбыта;
• "снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен;
• лидерство в качестве.

Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

• продукт не имеет аналогов;
• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
• затраты потребителя на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;
• продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
• потребители не могут долго хранить продукт и др.

Все издержки принято разделять на два вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Издержки составляют нижнюю границу цены.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это "поле игры" предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор - необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.

После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:

• ценообразование, ориентированное на собственное издержки;
• ценообразование, ориентированное на спрос;
• ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть такие аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на принимаемую цену.

[Версия для печати]

[Комментарии читателей]