Об оценке эффективности PR

Ура! Свершилось! Сегодняшний клиент уже понимает, что эффективность PR и количество упоминаний в СМИ - не синонимы. Сегодняшний клиент хочет, чтобы результат PR-деятельности влиял на бизнес-показатели. Вопрос, каким же образом происходит маркетинговое исследование рынка ресторанных услуг?

Конечно, в идеальном мире все мы могли бы провести формальное количественное исследование восприятия клиента перед началом кампании и после нее - и продемонстрировать разницу ( или ее отсутствие, что, конечно, нежелательно).

Однако восприятие характеризуется большой инерции: его трудно изменить, например, за 3 месяца, не говоря уже об отдельно взятую событие и ее освещения. Поэтому, даже если абстрагироваться от стоимости исследования, то его результаты вовсе не обязательно будут показательными.

Влияние на продажи 

Показать непосредственное влияние на продажи тоже сложно: поскольку PR имеет дело с восприятием, то, соответственно, имеет свойство генерировать результат в долгосрочном плане. А продажа нужен сегодня и сейчас.

Что же остается нам? Исследование американского Institute for Public Relations демонстрируют, что между объемом освещения и бизнес-результатами существует прямая корреляция. Она усиливается, если пишут положительно, и пишут правильные вещи, то есть доносят ключевые сообщения в позитивной тональности. Более того, еще одно исследование доказывает, что весит не столько сам по себе объем, сколько доля освещения, по сравнению с конкурентами.

Что дает исследование? 

Исследователи делают важные выводы, с которыми (на английском языке) можно ознакомиться, загрузив страницу, однако позволю себе привести те, которые считаю наиболее критичными для нас:

1. Поскольку важно постоянно поддерживать долю освещения, предпочтение следует отдавать не одноразовый "выстрелам", а "долгоиграющей" кампаниям.
2. Измерение простого числа статей о компании недостаточно. Надо смотреть и на качественные факторы (адекватность донесения сообщений и тональность), и на конкурентную среду.
3. История PR-активности и ее эффективного измерения позволяет эмпирическим путем установить взаимозависимость освещения и бизнес-результатов, на основе которого можно дальше сформулировать значимые PR-задачи. Например, если 10%-ный рост в доле освещение соответствует росту продаж на 100 000 гривен, то, зная план продаж, можно поставить соответствующий план по освещению.
4. Наконец, незабываемое траутивське "диференциюйся или Умри" работает и в PR: получить высокую долю освещения проще в сфере, еще не заполненной сообщениями конкурентов. Поэтому PR-стратегия должна основываться на поиске уникальных, диференциюючих факторов, "голосом" которых и должна становится компания.

Итак, интуитивные пожелания клиентов на самом деле имеют под собой почву. Действительно, объем освещения и "доля голоса" - необходимые факторы в оценке эффективности PR. Однако нелишне напомнить, что задачи должны быть достижимы и реалистичны: все о нас не будут писать в каждой статье, нас все равно не вспомнят, и риски негативного освещения будут существовать всегда. Дело профессионалов PR - минимизировать риски и максимально эффективно использовать реалистичные возможности

[Версия для печати]

[Комментарии читателей]