Процесс маркетинговых коммуникаций
Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. В основе продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средствами продвижения являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.
Предприятие осуществляет маркетинговые коммуникации со следующими субъектами:
- потребители - конечные потребители (покупатели и пользователи данного товара), потенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации;
- партнеры;
- посредники;
- конкуренты;
- финансово-кредитные организации;
- поставщики;
- аудитория местных жителей;
- персонал фирмы;
- акционеры;
- общественные организации, организации потребителей, организации по защите окружающей среды;
- лидеры общественного мнения;
- представители муниципальной власти;
- представители законодательной и исполнительной власти;
- контролирующие организации.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:
- источник информации - само предприятие, устанавливающее связь с рынком;
- информация - сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, цене, условиях продажи и т.д.;
- кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, тексты и т.д.);
- каналы сообщения - различные средства массовой информации;
- адресат (получатель) - целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием;
- декодирование - ответная реакция, которая свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.