Менеджмент, экономика, маркетинг
Менеджмент Экономика Маркетинг
Менеджмент организации OrgManagement.Ru
Отзывы Связь Ссылки Карта сайта

Формирование каналов распределения

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:
  • принятие решения о структуре каналов сбыта;
  • выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);
  • отбор участников канала сбыта;
  • мотивирование участников канала сбыта;
  • оценка деятельности участников канала сбыта.
Каналы распределения могут быть трех видов.
  • Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.
  • Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.
  • Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.
  • Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
  • Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
  • Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
  • Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.
[Версия для печати] [Комментарии читателей]